唯彩看球×

案例展示CASE

+-
传统消暑概念风生水起时间:2021-07-19 17:13

  炎炎夏日,商场超市的饮料区中,充斥着琳琅满目的瓶装水、碳酸饮料等饮料中的“熟面孔”;与此同时,层出不穷、口味各异的饮料新品又“乱花渐欲迷人眼”般吸引着消费者的回顾驻足。然而,记者在走访市场中发现,近几年推出的饮品“新身影”,从乌龙茶到酸梅汤,从冰糖雪梨到东方树叶,其主推概念均源自中国传统的消暑饮品。

  “现在传统消暑概念的饮料确实很多,每年都有各种新品上市,年轻消费者购买更多一些。现在,单纯为解渴而购买饮料的人很少,饮料购买的目的更在于尝试新的口感。”一位超市经销商告诉记者。

  “传统概念饮料风生水起,主要源于饮料行业激烈的市场竞争。”中投顾问食品行业研究员向健军表示,消费者需求是市场发展的原动力,市场发展即是沿着满足消费者需求的方向不断向前。每款饮料新品从酝酿诞生到推广上市,都必须先后经历工艺研发、口味调配、包装设计、规模生产、概念推广、渠道建设等流程。每一环节考虑因素各有不同,但所有环节均是以迎合满足消费者需求为基础的。因此,在激烈的市场竞争下,企业需要不断开发符合消费者需求的产品方能保持优势、获得发展。”

  随着中国消费者生活水平的不断提高,消费行为日趋理性,而同时人们的健康意识也不断增强,在饮料选择上更倾向于选择健康饮品。植根于深厚民族饮食文化之中的传统消暑饮品,取材天然、功能健康的概念已被消费者认同和接受,因此,饮料企业对传统消暑概念饮料的开发与推广,也更容易为消费者所接受,由此也就引发饮料企业对传统概念饮品的关注和追逐。

  中国饮料企业经历过高速发展阶段之后,近年来均在纷纷寻找新的市场增长点。而中国传统消暑概念饮品既有群众基础与文化基础,又恰巧满足了中国饮料企业寻找发展着力点的需求。因此,传统消暑概念饮料的走红,是激烈市场竞争状态下消费者需求和企业营销推广共同作用的结果。

  中国传统饮食文化是饮料企业可汲取资源的创新沃土。多民族、跨地域的饮食文化融合交流,加上数千年的历史积淀,形成了今天博大精深的中华饮食文化。看似与现代饮料企业产品创新无关的传统饮食文化,实际上蕴含着丰富的可供企业开发利用的素材资源。

  时至今日,依然沿用古方、遵循古法熬制酸梅汤的九龙斋,将酸梅汤这种古朴传统的消夏佳品进行了现代演绎,让消费者可以随时随地尽情享用。同样,农夫山泉从深厚茶文化出发,挖掘商业价值,生产出采用天然茶叶抽取、保留原茶色香的“东方树叶”,在冰红茶、冰绿茶之外开拓出一片原味茶的新天地。

  无论是酸梅汤还是乌龙茶,如今都已经成为了可以随身携带,随时饮用的时尚饮品。在饮料企业不断创新,追逐市场的同时,传统饮品却以一种简约、现代的姿态悄然走进消费者的生活。传统工艺、传统概念饮品经过现代企业的运作推广而广受欢迎,为更多人所享用。就此而言,饮料企业对于传统消暑概念的关注和利用,对于传统工艺、传统食饮文化的发扬发展似乎更具有积极意义。

  东方树叶将传统消暑概念的关注和利用归结为“机遇和责任”。2011年农夫山泉公司推出的东方树叶的包装稳重、文雅,能够让消费者透过瓶身看到茶汤亮丽的色泽。瓶签是传统的扇形设计,传递中国茶对世界饮茶文化影响的历史信息。东方树叶的生产则采用天然茶叶抽取,精心泡制,不添加糖,零卡路里,保留原茶的色香味。从包装到口感,向消费者呈现给传统的中国茶韵。让消费者从饮用过程中感受到中国的茶文化。“民族企业,对于传统消暑概念甚至是传统文化的关注,不仅仅是为消费者的生活提供了一款更健康的饮品,更可以引导广大消费者关注传统文化和传统工艺,自然对于传统食饮文化的传承和发扬意义重大。”

  中投顾问食品行业研究员向健军认为,当下消费者的健康意识不断增强,由此也引发了饮料企业对传统概念饮品的追逐。传统消暑概念饮料的确更易被消费者接受,然而,也正是因其概念早已被消费者所熟知,这也成为了饮料企业的一个挑战。因为消费者对味道较为熟悉,企业的产品口味一旦有所偏颇,就会遭遇消费者的抵抗,失去市场也就意味着失败。

  另外,市场竞争不断加剧,饮料生产企业为维持和开拓市场不断推陈出新。品种越来越多,品牌和品类的分配越来越平均,产品同质化逐渐显现。以“冰糖雪梨”为例,目前市场上即有统一、康师傅、娃哈哈、今麦郎四家企业同时在售。一个梨子四家分,结果只有消费者说了算。

  不同企业在生产传统概念的瓶装饮料中均有所不同,有个别企业侧重包装、概念等营销手段,也有部分企业注重制作工艺、口感改良等。事实上,消费者是最终的评判者,注重制作工艺和口感改良创新的产品势必能赢得消费者的青睐,如此继续良好发展,也可很好地“反模仿”,但是注重包装的产品则只能被消费者所识破并遗弃,发展前景黯淡无光。

  “国人对传统饮料感情深厚、接受度较高,因此传统概念可以成为民族饮料品牌对抗洋饮料的利器”。在言及传统概念饮品在今天饮料市场中风生水起的现象及其对于中国饮料市场的影响时,中投顾问食品行业研究员向健军提出,民族饮料企业对传统消暑概念的开发是以广阔的消费市场为前提的,但是不足之处在于部分企业过分强调概念和包装,进而忽略产品本身。然而产品是企业最终赢得市场的关键。未来,民族企业可继续寻找传统概念饮品。但是要以质量为先,进而辅之以恰当的产品包装和正确的营销,方可成功。

  “相信中国市场将会迎来中国传统饮料、“洋”饮料共同发展共同繁荣的阶段”东方树叶负责人对未来中国饮料市场发展做出了自己的预判。这样的观点不无道理:一方面,民族饮料企业随着这一二十年来的市场竞争,逐渐积累了自己的资金、技术、营销经验,在国内市场,民族企业占据天时、地理、人和的优势。只要企业始终紧贴消费者需求,以为消费者提供优质的健康饮品为己任,民族饮料企业完全可以在竞争日趋激烈的市场中发展壮大。另一方面,“洋”品牌在国内经过多年的市场培植,已经建立了稳固的销售渠道与消费者基础,他们也在利用其经验丰富的优势积极开发“中国传统概念饮品”。